Anonymized Smart Home Brand Annual Campaign

Complete Case Content

某智能 家居品牌 某智能家居品牌 2024 年传播方案 小红书&抖音—— 需求拆解：产品侧- -Brief 老品 新品 产品 维稳传播 销量转化 上线扩传 吸尘器2(1-4月） 吸尘器2－绿光款（5月上新） 借势电商大促优势节点 引流京东及小红书站内店铺 吸尘器3(9月上新） 带动三款主推品及某智能家居品牌系列产品销 量 - 需求拆解：品牌侧- Brief 品牌 双平台 曝光维持 声量提升 全年通过新旧产品交替不间断式接力传 提升某智能家居品牌小红书和抖音平台声量 和占位，实现同品类突围传播 播，稳中有升助推某智能家居品牌光 CONTENTS D4 02 合作机制 营销规划 媒介报价 市场洞察 某智能 家居品牌 市场洞察 市场环境 |中国小家电行业市场增量空间显著 某智能家居品牌 √ 从市场规模来看，中国小家电行业大盘维持着“小家电，大市场”的局势，近三年来市场规模持续增长，2022年我国小家电市 场规模达到4543亿元。 国际对标下，中国小家电市场仍有很大的发展空间。我国家庭户均拥有小家电数量为9.5个，与发达国家之间的差距较大。 2018—2022年中国小家电市场规模 全球主要国家小家电市场渗透率 市场规模（单位：亿元） — 同比增长率 9.5个 31.5个 4543.32 10% 4476.3 8% 中国户均拥有小家电数量 美国户均拥有小家电数量 4456.66 4406.36 6% 4% 27.5个 27个 2% 英国户均拥有小家电数量 澳大利亚户均拥有小家电数量 4095.64 21个 16.5个 -6% 法国户均拥有小家电数量 日本户均拥有小家电数量 -10% 2018 2019 2020 2021 2022 数据来源：欧睿国际&奥维云网（AVC） 市场环境|小家电更适合通过抖音等短视频平台渠道销售 某智能家居品牌 √2023 H1, 抖音平台小家电行业市场规模增速达78%，而传统电商平台(天猫，小家电行业市场规模缩减，或归因于小家电更 适 合抖音等短视频平台渠道销售，行业内产品标准化程度低，功能更新迭代快，更适合通过直播、短视频等形式展示商品功 能与 效果，能起到更好的内容营销效果。 天猫、抖音平台小家电市场销售额变化趋势 2023 小家电行业热门视频拆解 H1 2022 H1销售额 2 023 H1销售额— 同比增速 视频发布前后品牌搜索指数变化趋势 78% 一品牌搜索指数 视频发布 -14% 天猫 抖音 消费者在直播间购买家电的原因 3-05-06 23-03-0 23-03-12 ■占 比 直播展示商品更全面生动 ● 视频发布三天后，品牌搜索指数开始增长 直播间活动力度更大 对主播信任度高 单纯对品牌和产品感兴趣 ● 直播对比商品卡、图文等 视频主要内容 直播氛围更容易令我消费 销售方式，功能能够得到 直播间形式新鲜 更好地演示 ● 产品功能场景化展示 ● 使用效果及产品亮点说明 其他 0% 20% 40% 60% 80% 数据来源：蝉魔方chanmofang.com〔蝉妈妈旗下行业研究数据平台〕&巨量算数 市场环境|小家电主要为年轻用户群体，线上渠道销售占比近8成重视种草、私域 某智能家居品牌 平台电商趋缓，内容、兴趣电商为小家电行业高增渠道 短视频、Al 成种草新风向，小家电品牌更加关注私域运营 2023年1-8月天猫&抖音小家电 种草 私域 小程 销额趋势 淘宝更重视短视频 序 线下 2022 同 比 店铺 等内容生态建设 140.7% 社群 公众 应用 种草， 号 官旗 GPT AI -6.8% 粉丝 小红书 深度种草秒速生成 APP 天猫 抖音 市场环境|抖音电商小家电行业：整体稳定增长，大促节点发 某智能家居品牌 √ 业 在618节点H1销售额达到小高，H2销售额逐月上涨，在双节点达到最高峰。今年618节点已过，应把好H2平销期节点的品牌 营销，以便迎接双11节点市场爆发。 √2023 H1, 小家电行业销售额同比增长76.5%，较2022H2增速拉快，处于稳定增长阶段。 抖音电商小家电行业销售额变化趋势 618节点 —— 销售额 2023 H1同比增长76.5% 52.9% 双 1 1 节 点 2022H2同比增长 618节点 年货节 春节 年货节 潮流东方季 春节 2023/3/1 2022/12/1 数据来源：蝉魔方chanmofang.com蝉妈妈旗下行业研究数据平台]H1:上半年H2：下半年 人群画像|31-40岁兴趣人群占比最高，市场可尝试往三线城市下沉 某智能家居品牌 √兴趣群体以女性为主，但男性占比对比2021年有显著提升可作为流量潜力人群尝试获客拉新 √31-40岁兴趣人群占比最高，该年龄段人群收入较为稳定，消费能力更强：41-50岁人群规模持续增加 √ 目前洗地机行业在一、二线城市已完成初步覆盖，二线城市人群兴趣程度有所下降，三线城市人群兴趣程度提高，市场可尝试向三线城市下沉。 三线城市消费人群对价格较为敏感，购买时更考虑产品性价比。 抖音电商平台洗地机行业兴趣人群画像 2021H1 年龄占比 城市等级 2023H1 32% 人群TGI ■2021H1 2022H1 m2023H1 115 2022H1 61% 2023H1 39% 61% 18-23岁 24-30岁 31-40岁 41-50岁 >50岁 一线 新一线 二线 三线 四线 五线 人群画像|除产品功能、价格外，品牌售后服务也是消费者主要考量 某智能家居品牌 √在选购产品时，消费者更关注洗地机产品使用后是否方便清洁打理，以及产品的核心地面清洁技术，最终决策时，用户更关注产品的性价比与实 际功能，如清洁效果、续航能力等。此外，由于洗地机产品结构复杂，较容易出现问题，售后服务成为消费者的主要考量因素之一，因此，洗地 机品牌方提供优质的产品售后服务，可更好地触动用户，吸引其购买消费。 购买动机 考虑因素 关键驱动因素 ■ 占 比 ■占比 ■评分 是否易于清洁打理 48% 家里需要常打扫，同时能吸/扫/ 清洁效果 4.57 49% 核心地面清洁技术 47% 拖，省时省力 是否易于操控 37% 清洁不彻底，残留细菌，担心家 性价 比 4.26 37% 购物平台好评率 29% 人健康 先清扫后拖地。劳动烦琐，较麻 材质做工 28% 续航能力 4.25 35% 价 格 25% 烦 保修年限信息 23% 售后服务 4.22 部分区域经常存留毛发等杂物， 品牌认证、奖项、专利 21% 33% 难以清理 产品外观设计 20% 智能化水平 4.20 之前的清扫工具每次用完后都要 产品销量排名 18% 31% 清洁，较麻烦 使用场景 18% 产品材质及做工 4.20 品牌排名 18% 喜欢智能产品，乐于尝新 30% 促销力度 16% 已购用户评价 4.10 购物平台的评论数 16% 拖地后有较多水渍残留 23% 品牌历史、理念、文化 16% 品牌知名度 4.07 网红、KOL的测评观点 13% 之前的清扫工具难清洁、有异味 21% 差评内容 13% 产品尺寸/体积/重量 3.94 免费服务信息 11% 扫地机清洁效果不佳 19% 代言明星 8% 产品外观 3.90 品类洞察 |追觅增速领跑吸尘器线上市场 某智能家居品牌 √11促销期间（2022年W44-W46,10月24日—11月13日），追觅品牌位列吸尘器第三名，在传统电商渠道销售额逆势增长，同比增速达到24%， 销额占比为6.1% √2023年第一季度前十品牌中仅有戴森、小狗、追觅的销售均价在千元以上，占据吸尘器的中高端市场。从市场份额变化来看，追觅也以36.1%的 增速领跑吸尘器线上市场。 2022年双11吸尘器传统电商品牌销售额占比及同比 23年一季度吸尘器线上品牌份额及增速变化 70.00%66.10% 24.00% 30.00% ■零售额份额 30.6% 戴 森 ■-4.4% 20.00% 60.00% ■增速 9.6% 苏泊尔 10.00% 50.00% 0.00% 8.6% 美 的 8.00% 米 家 40.00% 11.00% -10.00% 7.0% ■-15.3% -2300% -20.00% 6.2% 莱 克 30.00% 3200% -29.00% 30.00% -33.00% 小 狗 1%—35.2% -35.00% 40.00% 20.00% 3.3% ■海尔 -50.00% -53.00% 10.00% 4.50%4.30% 60.00% 2.6% ■德尔玛 64.00% 2.30% 2.20% 1.50% 1.10% 0.60% 2.4% ■追觅 0.00% -70.00% 36.1% 追 觅 小 米 苏泊尔 福维克 德尔玛 松下 杰 诺 1.5%Ⅱ UWANT -26.0% ■销额占比—销额同比 数据来源：全国家用电器工业信息中心 数据来源：灾维云网《2022年双11促销期环境健康电器市场总结》 品类洞察|2023年市场同比下滑，戴森依旧是行业绝对王者占4成以上 某智能家居品牌 根据鲸参谋平台的数据，2023年度，京东平台上吸尘器市场的年度销量 2023年京东平台吸尘器市场的热销TOP10品牌 累计超过300万，同比下滑约20%；年度销售额累计超过22亿，同比下 戴森｜年度销量37万｜年度销额10 滑约28%。同时，2023.1-2023.11，天猫平台上吸尘器的销量累计约420 亿+ 万，销额累计约24亿+。 热榜第一商品累计销量7.5万 行 生 共：z9u/深/是 730 148 3091 2023年吸尘器品牌TOP10市占比 单 位 ( % ) 0 zut 2.0% 2.9% 3.396% 3.5% 3.9% 7.8% 46.6% 8.6% 公众号 ·鲸参谋电商大数据 9.0% 数据来源：《智能清洁家电市场分析及品牌营销洞察》 品类洞察|智能清洁家电在微博、抖音、小红书的内容数量 某智能家居品牌 微博为“智能清洁家电”内容营销的主要阵地，在全年保持较高的热度； 小红书及抖音在双11前期爆发大量内容。 4月 5月 6月 7月 8 月 9 月 10月 1 1 月 （截至13日） 微博 一抖音 小红书 快手 哔哩哔哩 数据来源：《智能清洁家电市场分析及品牌营销洞察》 品尖洞祭 智能清洁家电在微博/抖音/小红书的内容数量多，更新“提高生活品质”成为消费者购买智能家电的 某智能家居品牌 吸引用户购买小家电及智能家居硬件产品的原因 提高生活品质 66.64% 提升效率解放双手 55.32% 丰富生活的仪式感 26.79% 提升住所安全性 26.11% 高颜值的小家电及智能家居硬件产品可以让家变得更美好 21.80% 数据来源：抖音小家电及智能家居硬件兴趣用户调研 品类洞察 |健康化使用户深度清洁需求再升级 某智能家居品牌 1.健康因素是近1/4消费者 不同用户购买吸尘器的动机 购买吸尘器的主要动机 家人有过敏等健康因素，需要除尘除螨等 24.5% 刚装修新房，想购入新的清洁电器 2、“新购”和“升级”占有很大比例 20.1% 市面上出了新品，想尝试新功能/新技术 19.9% 随着人们消费观念的层级跃升，吸尘器用 之前使用的同类产品表现不好，想换个好的 19.3% 户基数仍在扩大 18.9% 家有宠物需要专门清洁 已经有洗地机扫地机，需要额外补充清洁 18.9% 3、哺育婴幼儿的年轻家庭在吸尘器用户 从来没有购买过清洁电器，首次购入 14.3% 中占有很大比例 之前使用的同类产品损坏/丢失，需要替换 13.3% 买来作为礼物送给别人 4.8% 4、“宠物经济”也为吸尘器市场提供了 数据来源：京东平台2022年5月消费者调研数据 新的支点 数据来源：《2023年吸尘器显尘技术发展白皮书》 品类洞察 |吸尘器技术发展现状 某智能家居品牌 目前市场上广受客户青睐的无线手持推杆式吸尘器，具有体积小、重量轻、噪声小、清扫方便等诸多优势，成为吸尘器行业的主流产品趋势。同 时，用户对吸尘器的功能需求不断深化，促进了其电机技术和“可视化”清洁技术的发展。 体验升级，优 光显尘技术： 高速数字马达 复合型功能： 集尘基站吸尘 秀性能需要被 家居清洁“可 技术是实现吸 使用场景立体 器：解放双手 用户感知 视 化 ” 化、多元化、 表里如一，高 尘器大吸力的 光照1.0:LED 白光照明 用 户 清 洁 体 光照2.0：激光探测 关键因素 专业化 验又一次升级 颜值需要与功 光照3.0:LED 绿光显尘技 术 能相得益彰 数据来源：《2023年吸尘器显尘技术发展白皮书》 某智能家居品牌 针对“绿光”卖点的宣传切入方式聚焦在尘显技术中 戴森-V12 德尔玛-T30 追觅-V12S 某智能家居品牌 4099 1549 2899（券后1699） 999 2倍隐藏微尘显形 新创光学显尘系统，绿光18倍显尘绿光显尘技术细微灰尘“看得见” 绿光显尘技术 自动调节智能输出，感应灰尘浓度 23kPa鲸吞吸力 185AW强劲吸力*高转速 20 Kpa,150AW 并统计 60分钟续航* 45分钟长续航* 90分钟超长续航* 7*2500mAh 99.9%高效除螨 电动软绒螺旋滚刷 99.9%除螨率 除螨 放缠绕 吸尘+除蠕，家用+车载 吸毛发 防缠绕 整机HEPA过滤 5重深滤净化 纳米级过滤 拥有同等核心绿光技术 但性价比最高 品类洞察|绿光小红书关键词热度中，绿光吸尘器笔记篇数占1.67% 某智能家居品牌 关键词“绿光”下前排关联德尔玛、 吸尘器等其他吸尘器品牌 uwant 绿光(近90天) 1品牌词云 T 词云 目列表 I 品牌品类词云 T词云| 目列表 ■笔记总体数据概览 蛋仔派对 凰迪拉再 态吹风机、名创优品盲盒、DRARRIVO美容仪 担关笔记总数 达人 AKDYA 月影吊灯 1.04万 小米一汽 拓章 FEELING 藓木本 大溪地黑珍珠项链、月影机框护眼灯、华为手机追无m13 三所绵、华 吉尔德 将德基青 月影吸及放灯、雅萌水光钻美容仪、戴着吸尘器、月影台灯 相关达人总数7,239 为、贸易量 带力士 用 索尼相机 睡安照明 旦丁珠宝 酩乐潮班 明月描片 摩飞除螨仪、超森扫地机器 爱迪生珍珠 摩飞 借科 资生量防活源 邱特笑斯 人、琪朗护眼灯 元梦之星 雪佛兰禁拉拉淘宝 富士相机、德尔玛拖布 笔记数据表现 素启 苹果iPhone 德尔玛除瞒仪 吉 东萨月器灯具 依视路自地 小狗电器吸尘器 资生堂粉胖子 资生堂防略小米手机荣理手几 点赞总数 保时度 欧乐B牙刷 月影凯顿大路灯 月影大路灯 59.51万 甲构点赞57 平均收藏22 平均评论7 平均分享3 绿光吸尘器（近90天） 笔记总体数据概况 相关笔记总数 互站总量 商业笔记数 174 16.08万元 1.49万 151 相关达人总s 160 平均间续924 平均互动85 估算植入金额6.3万 箬记数据表现 点赞总数 收激总数 评论总数 分享总数 9,699 3,217 1,970 195 平均点赞55 平均收藏18 平均评论11 平均分草1 品类洞察 |关键词绿光吸尘器在小红书表现 某智能家居品牌 I笔记内容词云 T词：1达人粉丝量级分布 图表 目列表 养窝， 清理垃圾 倒垃圾性价比情况评 T30太多了小巧轻便显尘品牌好用吸尘器 轻 巧 懒 人170AW - √ 以家用电器、家居 享 · 推荐 纳 更 用品、手机游戏、 吸 1 - · 沪 集尘友 1 追 10 接地气生活为主 都臣选择续 狗 德尔 功 玛 能 热 门干净，戴森吸尘器适 Q8 合 参 中 考 也 很安 几 全 台卫生 价格 50万--10. 垃 旅还不悟家庭 超大范围地框 √达人量级以初级达 1人群标签 ②标签详解 I笔记数量占比 人、素人为主 流行男女 √用户画像以流行男 接地气生活 爱买彩妆党 湖男湖女 0.58% 女、爱买彩妆党为 密里凳- 主 学生党 备婚男女 品类洞察 |关键词绿光吸尘器在抖音表现 某智能家居品牌 追觅站内“绿光”占位，以戴森、友望、德尔玛为主 品类洞察|营销痛点&机会点 某智能家居品牌 【绿光技术】 √ 技术手段—— 业内革新快速，技术成熟，我品面临卖点重复化无特别差异化难点，但拥有同等技 术条件下，价格上我品优势更大 √ 人群认知 ——配置绿光技术产品，人群认知竞品不断刷新，我品可快速入局(如针对竞品宣发较 少的－绿光能强化微尘清洁做延展，聚焦宠物家庭清洁、有娃家庭清洁 （孩子爬行/光脚）、呵护 过 敏人群等 √ 场景细分 — —针对“绿光”技术，人群使用场景不断细分，我品可不断拓展 竞品洞察|戴森吸尘器小红书 某智能家居品牌 √以家用电器、家居用品、婴童 达人粉丝量级分布 图表 | 目列表 家居好期 私希三 性价比 洗地机发 用品达人为主 绿 光 自动集尘好用吸尘器家居发现几款 吸力推荐 吸尘 吸 头 <300· 300--2005F · 一 4 0 . 4 8 % 功 能 √ 达 人 量 级 以 素 人 ， 初 级 达 人 为 国货 5千-1万1万-10万10万-50万50万-100… 10.55% 都庭 配件 美的[DYSONV12追觅好物分享 季 福 膜 大 - 29.71% 主 测 评 家电推荐家用价格 高洁 T 选 11 购 适合戴森吹风机 联 凤 机 >100万元 —9.82% √ 用 户 画 像 以 备 婚 男 女 、 爱 买 彩 1人群标签 9.01% 0.40% 妆党为主 0.04% 家 居 用 品 直播合作科普博主王昱珩 3.97% 0.00% √ 楼 市 资 讯 1.84% ⑨标签详解 猫 备婚男女 1.61% Dyson戴森 婴童 用 品 2023-4-21来自微博网页版 0.74% 爱买彩妆党 其 他 戴森首款洗地吸尘器如何实现干湿全能、一机多用？今晚8点，知名科普博主@ 闲人王昱珩将空降戴森京东自营官方旗舰店直播间，详解这一种很新的清洁方式#， 8.78% 即预约·京东小魔方新品直播网页链接，更多亮点等你探索。戴森干湿 潮男潮女 全能#戴森洗地吸尘器#原来家电还可以这样# 家用电器 83.06% 流行男女 时尚达人 竞品洞察|戴森吸尘器抖音 某智能家居品牌 抖音品牌专区 Q 戴森吸尘器哪款性价比高 达人内容以： 0 戴森吸尘器怎么倒垃圾 Q 戴森吸尘器v⁸v10v11v12的区别 家装博主 测评类博主 添可洗地机 别花冤枉钱！8种清洁工具对比， 竞品洞察|追觅吸尘器小红书 某智能家居品牌 I笔记内容词云 T词云｜自列表1达人粉丝量级分布 图表| 目列表 国货 选不加班 <300 √以家用电器、宠物 扫地机器人TSOSTATION= 品 300—1千 好用的分享 戴森吸尘器 家居推荐家用 单 · 主 、科技数码、家居 梦数 1--5F 10.11% 5000- 1万 功能不用品牌 用品类达人为主 推荐戴森 V12洗地机 1万…10万 适合 10万－-50 新品功课：大扫除 万 部三Z10STATION 50万--100. √达人量级以素人， 图表 列表1 ②标篮详解 I笔记数量占比 >100万 人君羊标签 初级达人为主 爱家控 √用户画像以爱家控 流行男女 爱买彩妆党 ,流行男女为主 驾发- 品质吃货 专注护肤党 竞品洞察|追觅吸尘器抖音 某智能家居品牌 集尘袋 绿光效果 抖音达人内容以 灰尘效果 追觅绿光吸尘器除螨仪 毛发效果 礼赠内容 电池 模式及屏幕 追觅绿光吸尘器除螨仪配件 续航 测评类内容为主 Q 追觅绿光吸尘器使用教程 当我第一次用水桶 选哪一激自动集尘吸尘器 如果够情，吸尘器一定要有自动集尘#自 动集尘吸尘器4吸尘器推荐# 德…履 开 吸尘器都卷成这样了，这么大吸力你还 扫心它吸不净你家地?#迫觅绿…展开 竞品洞察|德尔玛吸尘器小红书 某智能家居品牌 I笔记内容词云 T词云|达人粉丝量级分布 图表目列表 <300 √ 以 家 用 电 器 、 家 居 推荐家用V12养描 扁 头 刚MAX养窍C11 300--1千 · 会际 怎么选家庭自动集尘 使用受 1--5F 偏好选择 骨空 刷头地琰 5千---1万 · 用品、宠物、室内 干净我家除鹉 率 能 隙生建 1万--10万 家里 好用的分享灰尘 10万- ·50万· 设计类达人为主 家用吸尘器 50万-100.. 便宜 好物分享 >100万 0.00% √ 达 人 量 级 以 初 级 达 1人 群 标 签 ②标签详解 I笔记数量占比 人、素人为主 专注护肤党 1.03% √用户画像以专注护 至内设计 流行男女 潮男湖女 肤党、流行男女 1.38% 家用电器 爱买彩妆党 品质吃货 竞品洞察|德尔玛吸尘器抖音 某智能家居品牌 01:48 1 □ 德尔玛绿光吸尘器 搜家 德尔玛绿光吸尘器 德尔玛绿光吸尘器真实测评 新美甲真好看 德尔玛绿光吸尘器滚筒 德尔玛绿光吸尘器无线 大 抖音达人内容以： 德尔玛绿光吸尘器使用 Q德尔玛绿光显尘吸尘器 K 萌宠类 Q公认最好的吸尘器第一名 Q德尔玛吸尘器 生活家居类 Q德尔玛吸尘器和美的吸尘器对比 Q德尔玛吸尘器绿色灯光 测评类内容为主 购物1绿光宝宝 “你家吸尘磊好用吗?”“你昨知道我给抛 哥买了金子?”#德尔玛吸尘器T..展开 #性价比#我的好物推荐德尔玛绿光吸尘 营销启示总结 某智能家居品牌 目标用户： 营销方式： 市场规模： 产品使用趋向年轻化，超九成 以社交平台为核心，红抖为主 小家电市场规模渐长，吸尘器 年轻人群愿意使用智能家居产 要营销战场，双11等电商节点 品类销售下降，戴森仍占位第 品 内容量激增 一，品类突围有一定难度 竞品达人架构： 种草内容： 产品方向： 小红书：初级、素人达人 小红书：聚焦在电器家居场景 小红书：产品介绍，选择对比 抖音：铺量素材为主 抖音：拓展萌宠、家装设计类 抖音：测评，科技对比 营销启示思路 某智能家居品牌 【小红书】-讲情感 【抖音】－讲场景 场景拓展：母婴、萌宠、四代同堂等 关键词提及：绑定“绿光”关键词 人群拓展：过敏、美妆护肤、家居、备婚 品牌口碑强化：品牌测评科技力绑定 口 3款主力产品 吸尘器2 绿光款 吸尘器3 品如何突围 L I 1 个核心突破口 围绕核心功能点 “ 绿 光 ”， 提炼我品优势卖点进行宣传 品如何突围 某智能 家居品牌 02 营销规划 内容策略 卡位策略 产品策略 媒介策略｜抖音「小家电」「吸尘器」关键词下已由品牌占 某智能家居品牌 【小家电】关键词下相关搜索词 【吸尘器】关键词下相关搜索词 相关搜索词：智能、推荐、厨房、维修 相关搜索词：床上、工业、大吸力、除螨、吸拖一体 品牌搜索词：海尔、美的、九阳 品牌搜索词：戴森、海尔、德尔玛 吸尘器推荐 卖小家电 连你小家电 小家电直播带货 德尔玛 魁 森吸尘 汽车吸尘墓 小家电工厂 家电专卖 小家电 吸尘器 生活小家电 小家中姓料 苏泊尔 桌面吸尘器 吸拖一体 吸地 美的小家电 小家电批发 亿力 家电尾贺 滤膜 桶式吸尘器 小解 敏煌 陈琳仪吸尘器 手持吸尘格 家用版尘隔 数据来源：巨量算数 媒介策略|抖音—用户集中在31-40岁更有购买力的中坚力量 某智能家居品牌 关键词「小家电」下女性占比更高，TGI高达131 关键词「吸尘器」下男性占比更高，但女性更有黏性 男性占比：38% 女性占比：62% 男性占比：52% 女性 占 比： 48% TGI:72 TGI:131 TGI:99 TGl:102 □ 占 比 ■ T G I 占 比 TGI 占 比 TGI 40.00% 160 38.00% 160 31-40岁 30.00% 120 28.50% 120 3 1-40 岁 TGI:100 36.01% TGI:100 134.00 20.00% 占 比 38.54% 80 19.00% 80 143.41 24-30岁 10.00% 40 9.50% 40 占 比 27.68% TGI 150.44 0 0 18-23岁 24-30岁 31-40岁 41-50岁 5 1 岁 + 18-23岁 24-30岁 31-40岁 41-50岁 51岁+ 数据来源：巨量算数 媒介策略|小红书—「小家电」关键词下，内容多从生活好物出发 某智能家居品牌 评论内容多从：财神爷、中奖、恭喜发财、好运连连、 内容切入点多从：生活、家用好物、幸福感、推荐、好 物分享、高颜值等出发 通过考核等角度出发，多为中奖贴的互动 | 笔记内容词云 T 词云 | 目列表 | 笔记评论词云 T 词云 田列表 智能家电发现 好运菩萨，居心求神明， 居家好物 家庭 多功能 想要好感觉 笔记灵感 颜值 冬天 也可以 姐妹 喜欢怎么选好用的养生壶 让我 时间家居好物 厨房好物的生活 祝福，后赞生日 套系不错 了记录者 年货节 不 用 美 实 用 家用电 带来 攻略电饭煲 好看 敢奶 衣 过年 爆棚 荐 好的家用好 设计新 年品牌好用 白梨 好喜欢 不知道感 小红书推 身体健康，关照考研上岸，东 齐全 适合 分享 家电家里这款 装 修 收 纳 姐 妹们 电饭煲抽到上岸，东芝 不后悔 好帮手， 都可以 需求 选购 高颜值 提升 厨房 功能 都 能感觉特别 西健康平安，恭喜发财，好运连连， 求求了，后面期 送礼 入手 C 好 物 分 家居 清单 美的的 是母婴 测评 选 择 好 还 物 能 担心 待卸载 电器，家用还可以，好物推荐 居家 偏财，希望 一点产品、美食、性价比 家电好物 我家灵灵 过年 举手 媒介策略|小红书—「小家电」关键词下，内容多从生活好物出发 某智能家居品牌 数据来源：千瓜 媒介策略|小红书—「吸尘器」关键词下，内容依靠节点多提及“好物推荐” 某智能家居品牌 内容切入点多从：清洁、清理、好物分享、好物推荐、 评论内容多从：我家、洗地机、系列等分享；同时讨论 【戴森】【海尔】【石头】等品牌 年货节等出发 |笔记内容词云 T 词云| 目列 表 I 笔记评论词云 T 词云 | 目 列 表 德尔玛 蹲蹲 学习效率 你好，适合 我家扫地机器人，都 能自动集尘，是平时的续航产品 身体健康 健康平安 八方 确 实 小钱，地垫中奖，求求了 接好运 建议 特别 地 客 面 厅 美的 功 能 清 测 洁 评 好物 地 小 毯 红 无 书 线吸 家 尘 庭 器发现 性价比好用的 菩萨许愿 家人牌子 海尔云 谢谢，期待成功灵灵，看我 适合好物分享推荐，家里清理，有 国货品牌绿光床上 很 明 好 天 用 见 黄金 暴 富 入手 我 家，请问链接，礼貌有没有种草的人推荐 期望 机 一款家居好物 抽到好看 干净姐妹 好用 不知道 生 日举手装修 地板 追觅 感觉 家居戴森 分 洗地 价格家具 同款 老公 买 的 恭喜发财 财神，好像 都是 干净清 洁 打扫 日常 球球 有链接 好喜欢 后赞，偏财抽中 的是 地板 这款选择吸力强的戴森吸尘器、 灰尘除螨 好运 蹲蹲蹭好，可爱沙发，希望看着东西长毛楼 梯清理 通过考核 仪 关照 四连 求求，生日快乐，好运连连，上岸人面神明 家电怎么选，居家好物入手，解决问题） 推荐家用(好物（货节， 幸福感大扫除 担心 设计车载吸尘器东西 好用吸尘器 轻松 数据来源：千瓜 — 媒介策略一： 小红书 套 抖音 16 抖音 小红书 注重场景 注重情感 通 过 场 景 触 动 消 费 者 通过情感及卖点梳理打动消费者 0816，预算占比： 预算占比：40% 60%，域内直 帮助用户做好消费决策 接转化 — 媒介策略一 抖音从场 景入局 小红书从卖点入局 有娃家庭一 精致妈妈 解放双手 清洁推荐 好物 居家 养宠人群 养宠场景一 从21世纪的居家好物的角度切入 新锐白领 新婚夫妻 家庭决策 生活场景一 家居科技宅 — 产品策略一 1月-4月 5月-8月 9月-12月 核心传播品 核心传播品 核心传播品 吸尘器2 吸尘器2绿光款（5月） 吸尘器2绿光款+吸尘器3(9月） 老品传播 新款上市 双品传播 一产品策略一 聚焦目标用户需求场景 聚焦人群 家庭场景下，面对琐事缠身 家庭宝妈 及繁忙工作，没有时间清洁 等问题 独居白领 宠物人群 家庭场景下，面对家中毛发、 灰尘、脏污频出等问题 有娃家庭 懒人福音 新家入住，面对清洁卫生繁 琐、低效、多死角等问题 装修党 小红书平台用户使用习惯：逛和搜结合式被种草 卡位策略 55% 45% 的用户更倾向于在信息流浏览种草 的用户更喜欢通过搜索辅助决策 逛 搜 刷到感兴趣的内容 深度搜索关键词 →欲望点激发 →在关键词条下， →搜索相关内容 发现感兴趣的内容 →搜索相关内容 →不知不觉被种草 →不知不觉被种草 将品牌产品种草与人群的兴趣重合点，提炼为[小红书式关键词],更易产出爆款内容 卡位策略 小红书电商引流路径 浏览信息 兴趣搜索 种草决策 引导购买 信息流笔记 品类搜索 品牌搜索 京东搜索 潜在用户—被动种草 精准用户——主动种草 精准用户—拔草转化 用户意向 高 卡位策略 抖音电商引流路径 进店铺“逛” 领样品“试” 看评价“搜” 内容种草，直接转化提效 20倍+ +内容热推 基于高达87%的覆盖独占 心智培养 性，使用达人实现A3积累 和获取效率的最大化 达 店铺组件 LINK组件 大牌试用组件 LINK组件 搜索组件底BAR/吸顶词 看主页 逛店铺 领赠品 抽尖货 人 转 转化与心智同时发生 上新品“买” 促爆款“抢” 忠 内 无美颜 50% 诚 容 无滤镜 原相机试色 看后搜－相关物品词和达 人搜索率提升；看后看— —内容搜索页点击率高出 +品牌/竞价 平均点击6% 拉新转化 过去60天积累的A3人群中 购物车/LINK组件 直插引流组件 店铺组件 LINK组件 看商品详情 强弱引导 加入会员 看店铺会员页 25% 会在未来15天产生购买 , 卡位策略 卡位核心策略： 依托关键词种草布局+达人铺排，辅助优质内容和强势曝光，快速完成搜索卡位赛道抢占 信息流策略 搜索策略 内容策略 S K 强化用户认知，提高种草力 爆文助推扩大影响 精准投放缩短触达链路 多维度达人场景化种草植入产品测试 优质达人复投+信息流加热 通过达人铺排数据分析 爆文模型+平台人群拉新 抢占关键词占屏影响用户心智 兴趣关键词及产品关键词 优质内容策略 目标用户触达 爆文价值提升 根据平台种草趋势和品牌传播主题， 精准定向核心人群+高潜的TA, 将优 不同词类对应相关内容笔记，选择高 输出多种图文和视频笔记内容 质爆文推至首页 赞笔记卡位，提升爆文价值 卡位策略 卡位阶段策略： 三大阶段布局助力品牌完成关键词种草布局和卡位提升 01 投放 以阶段单品为基点进行种 草关键词和达人比例铺排 前期 布局 关键词布局 02 投放 投放 标人群，进行优质达人 及时监测卡位情况，笔记标题 中期 后期 复投+信息流加热抢占关键词 关键词靠前铺排、正文关键词 占屏影响用户心智 合理布局、评论区文案附带关 键词 卡位策略 1.投放前期： 阶段单品关键词布局策略－提炼核心功能卖点强势收割细分需求人群 绿光款 吸尘器2 吸尘器3 关键词1：强吸力 关键词1：绿光显尘 多维升级 20kpa迅猛吸力 10万转/分钟 独特曲面透镜LED 灯 让看不见的微尘显形 1.功效升级 关键词2：多场景 关键词2：强劲马 沙发 床 夹缝 地 板 达 2.颜值升级 转速升级更高马力 关键词3：长续航 关键词3：颜值提升 3.吸力无损耗 大容量电芯 60分钟超长续航 高颜值吸引目标用户 1.投放前期： 卡位策略 分阶合理铺排达人量级以及达人类型实现高效触达 类型占比 种草目标分层 类型思考 KOL KOL 母婴宝妈类 科技测评类 中腰部 核心聚焦破圈 KOL 率先引爆热点话题传播 爱宠人群类 中腰部 美食分享类 主打圈层渗透 羊毛攻略类 尾部KOL 多场景多类型覆盖目标客群 家居好物分享类 购物攻略类 尾部 KOL +素人 助力品牌日常口碑蓄水 家装设计类 树立口碑形成声量种草 卡位策略 2.投放后期： 信息流－加热抢占关键词霸屏，强势曝光助推优质内容出圈 【营销诉求精准匹配】 【样式丰富匹配不同诉求】 √固定位：6位/16位 √原生样式内容种草 √动态位：16—46位 √ Wowcard 图片 视频 √Wowcard 【多维度人群精准定向】 【多种落地页跳转形式】 √站内 跳转 √基础规则定向（如性别、年龄） H5 √原生落地页 √兴趣标签定向（如美食、出游） √话题页跳转 √特定人群包定向（如品牌人群包） 2.投放后期： 卡位策略 信息流样式-多样化形式选择推动收获更高曝光 图片 视频 原生笔记 WOWCARD WOWCARD 原生样式内容种草 高效导流活动落地页 视频聚焦传递品牌故事 变色按钮提升关注度 卡位策略 2.投放后期： 信息流投放 规范化流程助力高效转化 SOP- 品类和场景 月搜索量分级 数据拉取 目标 TA 锁定关键词 关键词优先级形成 多维筛选优质关键词 根据目标人群 K 锁定关键词 核心关键词和优先级的设定 倒推搜索动机 匹配精细化内容素材 根据关键词的 制定SEM投放规划 抓取细分人群内容机会 sGI 优先级 s 目标人群倒推内容机会点 证 实时监测内容赛马 护 肤品类优质笔记-7月 总结优质笔记 筛选优质内容 内容偏好 反哺后续 实时监测反哺提效 投放笔记内容 · 传 播 SLOGAN—— 某智能家居品牌 提高效率 享受生活 解放双手 某智能家居品牌产品传播规划 9-12月 营销时间 1-4月 5-8月 吸尘器2绿光款+吸尘器3 产品 吸尘器2 吸尘器2绿光款 延续品牌热度巩固产品地位 营销目标 为后续新品上市预热 领军绿光款赛道提升品牌口碑 流量转化 剧情、情侣、种草 达人类型 母婴、美食、宠物 测 评、探店、家居 话题事件打造引发热议 线下快闪活动增强曝光 营销动作 家庭场景下的安利种草 大促节点进行转化 大促节点进行转化 费用占比 15% 40% 45% 01-04月新品上线前 核心产品——吸尘器2 占位吸尘器市场 并为后续吸尘器上新活动预热 打出品牌认知 · 阶段达人策略 海量达人铺面打响第一步 品牌模型内容测试 搭建品牌营销模型 小红书 小红书/抖音 受众人群模型 #春日喜相逢 头部 提升妈妈的幸福感好物 母婴 博主 #厨房清洁好物 做饭半小时拖地5分钟 中腰部 再也不担心厨房油烟啦 美食博主 某智能家居品牌 #相见恨晚本命真香 达人爆文框架 尾部 宠物/生活/家居 终于找到了超好用的吸毛神器 吸尘雾怎么选76款别门真实 测评! 家务神昭在手，谁还吉怕打 吸尘器避坑帖！吸尘器 扫卫生明?1 的水真的太深了！ · 种草方向一：母婴类 #宝妈轻松带娃攻略 我淦 #有了它带娃更轻松 粉丝数：167.9万 脚本切口： 亲 子vlog 标题：《妈妈再也不用担心宝宝卫生问题啦》 内容示例： 以小朋友的居家卫生为出发点，通过小朋友时常会不小心掉落垃圾到地上， 且喜欢在地上爬行翻滚的特点，突出 某智能家居品牌及力大，清洁能力强的特点。 母婴博主拍摄小朋友在家一天的vlog, 记录小朋友会不小心打翻东西、吃饭 将食物漏在地上等内容，妈妈为打扫家务操碎了心，但有了某智能家居品牌后， 打扫卫生变得十分容易，妈妈轻松地在带娃的同时清洁了地面。 ● 种草方向一美食类 #厨房清洁好物分享 张闪闪 # 厨房清洁好帮手 粉丝数：58.1万 脚本切口： 美食教程 标题：《做饭半小时拖地五分钟》 内容示例： 从厨房场景出发，针对顽固油渍、脏污种类多等方面问题，突出某智能家居品牌 其吸力无损耗，150 强劲吸力，迅猛除尘，省时省力的产品卖点， AW 美食博主在制作菜品的时候总会弄脏厨房，每次清洁都费时费力，但有了 某智能家居品牌 后，清理厨房不再是一件麻烦事，做完饭后，只需轻松一拖， 厨房便恢复了干净。 ● 种草方向一宠物类 #养宠人居家必备好物 阿梨梨的动物园 #养宠进阶指南分享 粉丝数：49.4万 脚本切口：好物分享 标题：《养宠人必备好物|毛毛全部不见啦》 内容示例： 从小动物容易掉毛的用户痛点出发，通过拍摄小动物的日常可爱瞬间，强 化吸力自动调节、高效过滤等特点。 宠物博主分享养宠的十件爱用好物，讲述家里宠物爱掉毛，难清洁的问题， 软植入 某智能家居品牌 推 出 产品可以自动调节吸力，轻松打理家中动物毛发 ， 向众多养宠家庭进行安利。 05-08月吸尘器2绿光款上线 核心产品——吸尘器2绿光款 高性价比抢先占领绿光款赛道 用户种草提升口碑 · 阶段达人策略 #为生活加点光# 新品上市线下创意快闪 达人跟进线上线下全面曝光 中腰部达人 探店、家居配合品牌创意 事件，搞事情 翅速们所勿地吧!平万不竖再言目通除族程了，今天 白 博米尼辆度j299 4 展过流.振频不跑院，自风除湿用究城子直的 尾部达人 大 字 仪N49 最值留高的一取，香平第犯始油自的后配、私导比楼 大，选食平拖伊形，母口蹄度，清洁起来澜快 自苏拍办林桃悦门9 偏的造型设计，慢绿色的机身祖灰胆、把手境计的 双妖，享着储流志特别方便，家刷也不程矢发 测评、家居，真实种草口碑蔓延 康违隐婚候产90 小 的 一个看配来世稠款，文生单平便用出不世得累 季 ，练的设计吸力正液色，拿来赌曜小东西图年错 长效推广固心智认知 复古 早 的 飞 丹形 娇 虚 仪 计 / ， 4 在 B盖 表里当个摆件也招好着约，嗟力 相苦打力逐可以，自es 基显出想量 画宝体锅仪0 D画 深蓝色的外鹰，放在家旧好收构n, 机语上证有要 鲁共 +% Q2 ☆D 5月20日－创意快闪店—爱自己就为生活加点光 活加点 某智能家居品牌－吸尘器产品- 新品 光 不被家务绑架做生活的主人 解放双手 展览 用户 京东家电 体验 京 东 家 电 互动 项目 种草方向—探店类 #解放双手好物公开分享 馋馋 YChan #某智能家居品牌 加点光快闪 粉丝数：9.6万 脚本切口：生活好物分享 标题：《出门逛店遇惊喜!为生活加点绿光吧!》 内容示例： 出门逛街偶遇某智能家居品牌光吸尘器快闪店!被主题“为生活加点 光”吸引，与自身生活态度一致，故深入了解产品背后的理念， 以及产品为用户带来的【解放双手】的便利性，从情感的角度未 搬空山姆的乐高积木②过年回家征服小孩 切角，重点讲述新品卖点及线下快闪的互动活动。 离过年越来越近啦!除了要准备些年货给家中长辈们 外。怎么能少的了小朋友们的新年礼物呢!!智 智 种草方向一：种草类 #幸福感满满的居家好物 adanyyyy #新家装修的100个快递 粉丝数：16.9万 脚本切口：生活好物分享 标题：《新家装修后发现这才是充满幸福感的居家好物!》 内容示例： 从分享真正提高幸福感的居家好物开始切入，将产品融入介绍中 自然露出，重点提及【解放双手】【多场景】【高性价比】清洁 的卖点，多维度提及新品的核心优势，不同场景下试用产品真实 展现产品为用户带来的“幸福感”。 种草方向—测评类 #吸尘器的正确打开方式 妞妞圆不溜 #装修好物测评大公开 粉丝数：10.2万 脚本切口：生活好物产品测评 标题：《这几个方法用吸尘器才是会用吸尘器的的选手!》 内容示例： 从装修特点入手，讲述装修过程中选择的地砖难打理，为了选择 好的吸尘器来帮助解放双手，购买了许多产品，用了很多款产品 随随便便就都是印记 之后选择了最终选择了【某智能家居品牌】产品，细说产品优点和性 妞妞圆不溜态 价比，真实使用印证产品优质性。 妈呀，热水拖油渍1简直易如反掌啊~我家难搞的 柔光砖这下碰到克星了吧~别说水痕了….展开全文 Q相关搜索：友望×200洗地机 种草方向：618大促节点 #618好物购买清单 小魏 huhu #618不知道买什么的有福了 粉丝数：82.2万 脚本切口：618必买清单 标题：《618该买什么?跟着这个清单走就对了!》 内容示例： 从618必买清单入手，达人介绍618活动力度大、好用、十分值 得入手的好物。通过过往价格对比，产品功能介绍等向用户进行 安 利种草。软性植入产品使用了绿光功能，让灰尘无处隐身的 功能 特点。 #绿光在哪里#线上主题活动 创意阐述：绿光有多种释义 ，它是天文现象，是人们美好的希望，也是吸尘器的一种领先科技。不同的人对于绿 光的第一印象可能大有不同。官方借此发起活动，邀请用户说说心中的绿光，与用户产生互动，提升品牌知名度 创意内容：官方在抖音和小红书开启#绿光在哪里#主题活动，邀请用户发布并讨论“你看到绿光会想起什么”。 可以是极光图片、散发绿光的物体、与绿光有关的书籍、音乐电影、 小米绿光吸尘器等，挑选精彩回答赠送品牌周边。 01 旅行类 影视类 好物分享类 发布旅行中拍摄的绿色极光图片，讲 分享名为绿光的电影 ，讲解电影情节，并穿 分享家中会发出绿光的物品，台灯、美容 述遇到绿光时的经历和心情。将绿光 插日常看电影的生活，每次使用绿光吸尘器 仪和吸尘器等，讲解使用某智能家居品牌尘器 吸尘器和绿色极光进行颜色对比 打扫屋子后更放松地享受生活。 的感受，向用户进行种草 KOL预埋互动示意 09-12月吸尘器3上线 核心产品——吸尘器2绿光款+吸尘器3 延续上一阶段的产品热度 进一步巩固用户对品牌的产品印象 加强在绿光领域中的品牌地位 阶段达人策略 话题事件：#夜晚爆发的神秘绿光#事件 达人打卡互动 某智能家居品牌线下店 打造话题事件 强势占领绿光吸尘器品类 中腰部 剧情类、家装类 绿光吸尘器产品利益点种草 事件截图 尾部 现场视频二创剪辑 情侣/生活/颜值/营销 照得好远好清晰 植入产品利益点 线下事件—#夜晚爆发的神秘绿光#引发用户热议 创意阐述： 结合产品特点打造事件，并以话题引发用户好奇，吸引用 户注意力，增强用户讨论，提高品牌曝光度。 创意内容： 在某智能家居品牌绿光吸尘器的相关活动中开启，预埋网友夜晚拍摄的 家中神秘绿光图片和视频。配合营销号进行事件宣传。可搭 配不同种类的神秘绿光图片，例如：天空中的绿色光电、夜 晚房间的绿光、草丛里的绿光等。后续营销号进行解释，绿 光来源为某智能家居品牌绿光吸尘器，同时进行产品种草 种草方向—剧情类 #解放双手好物公开分享 多口六 #让老公抢着做家务的小秘诀 粉丝数：53.6万 脚本切口： 剧情演绎 标题：《自从有了它老公抢着做家务》 内容示例： 从做家务费时费力的痛点出发，在家庭场景下，夫妻俩人因为做家务的事 情而争论不休，丈夫虽积极表现主动做家务，但每次都马马虎虎，不能彻 底清洁。妻子向丈夫推荐了某智能家居品牌尘器，灰尘无处遁形，从此家中变 得一尘不染。软性种草某智能家居品牌 尘器的绿光功能和超强劲吸力，无损耗 的产品利益点。 种草方向一情侣类 #情侣居家默契大挑战 曲日辰和李金典 #当代年轻人居家好物分享 粉丝数：71.6万 脚本切口：情侣挑战 标题：《情侣默契大挑战输的人竟然要……!》 内容示例： 以情侣挑战为出发点，情侣一起做游戏玩默契大挑战，赢的一方可以要求 输的一方做一件事，游戏结束后，赢方要求输方打扫全屋卫生，输方和赢 方讨价还价，最后赢方降低惩罚难度，拿出绿光吸尘器，进行软性产品种 草，让输方轻松地打扫卫生。植入产品吸力无损耗和绿光功能，轻松将灰 尘清理干净。 ● 种草方向—颜值类 #氛围感拍照教程 卷毛 #居家拍摄小技巧 粉丝数：277.5万 脚本切口：拍照教学 标题：《那些身边随处可见的氛围打光好物》 内容示例： 以氛围打光拍照为切入点，博主教学使用身边常见的物品拍摄氛围照片。 拿出某智能家居品牌尘器，摆放位置发出绿光，利用绿色光源拍摄氛围感照片。 拍摄结束后，随手使用吸尘器清洁地面和沙发缝隙。并进行软种草，安利 产品绿光功能和不同吸头组合，无损耗地清洁地面等处。 种草方向一“双十一”大促节点 #双11羊毛好物亲身分享 我的包裹 雪姨耶啵耶 待发货 待收货 #双11薅羊毛教程大公开 款 粉丝数：20万 筛选 全 部 1 脚本切口：薅羊毛攻略 标题：《双十一惊天好价这波羊毛还有谁没薅?!》 内容示例： 00开始支付尾款 从薅羊毛教程入手，博主总结往年“双十一”平台机制，从满减优 定金已付款¥40. 直接 先 付 定 金 惠、 凑单方式、优惠券叠加等多方面进行教学。并安利其中十分 值得 购买且优惠力度大的家电产品。软性植入某智能家居品牌吸尘器 绿光功能和吸力无损耗的产品利益点，吸引用户进行购买。 某智能 家居品牌 □3 投放规划 某智能 家居品牌 D 4 合作机制 人员架构配置 某智能家居品牌 项目总监（统筹把控） 项目把控 策划支持 渠道价格把控 文案创意 策划总监 媒介经理 执行AE 项目经理 策划经理 媒介专员 文案专员 某智能 家居品牌 某智能家居品牌 2024 年传播方案 小红书&抖音：